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null L’évolution de l’identité visuelle chez EDF de 1946 à nos jours

En plus de 75 ans d’existence, EDF a très rarement changé son logo et la typographie de ses trois lettres fétiches. Il est vrai que l’identité visuelle, visible tant en interne qu’à l’externe, doit être construite pour durer, à plus forte raison pour une entreprise dont les outils de production vivent des décennies. De 1946 à aujourd’hui, les évolutions sont le reflet de la mutation de l’entreprise. Retour sur ces moments-clés.

 
1946 : les prémices
 

                                                                Premier logo officiel d’EDF (1958-1967)
 

 

Dès sa naissance en 1946, Électricité de France s’appuie sur les trois lettres EDF qui identifient à elles seules l’entreprise nationale. Toutefois, aucun logotype officiel n’est vraiment créé avant 1958, date à laquelle apparaît une carte stylisée de la France avec un éclair noir qui la traverse. L’éclair était utilisé comme symbole universel de l’énergie et de l’électricité.

Il y avait également le nom abrégé de la marque. Fait intéressant, les lettres « E » et « F » étaient en majuscule, tandis que le « d » était en minuscule. Cela était censé montrer que le « d » était l’initiale d’une préposition et qu’en somme, il avait moins de sens.

Cependant, le champion de l’électricité abandonne rapidement cette approche.

A noter que jusqu’en 1967, il était laissé une réelle latitude aux unités qui pouvaient « personnaliser » le logo au gré de leurs envies.

 

                                                          Logo EDF utilisé en région Rhône-Alpes (1953)

 

 

                                                           Logo EDF utilisé en région lilloise (1957)

 

​​​​​​​1967 : la proximité avec le client

 

                                                                         Logo d’EDF de 1967 à 1987

 

En 1967, EDF change son sigle pour traduire sa vocation de bâtisseur. Une nouvelle typographie est lancée par le suisse Adrian Frutiger tandis que l’italien Giulio Confalonieri modifie l’éclair. L’objectif étant de donner une image moderne de l’entreprise, plus proche de du public.

 

1987 : le rajeunissement

 

                                                                           Logo EDF de 1987 à 2005

 

Vingt ans après sa première refonte, la signature emblème semblait avoir vieilli. Elle donnait d’EDF une image lointaine et austère alors que l’entreprise, évoluant avec son temps, portait toute son attention à la qualité du service à rendre au consommateur, passé du statut de simple usager, à celui d’abonné puis de client à part entière.

Consciente de ce décalage, EDF décidait, dès 1985, de rajeunir les signes de son identité visuelle afin qu’ils traduisent mieux son nouveau visage et ses priorités, que l’on peut résumer en trois mots : ouverture, dynamisme et proximité.

Un travail de recherche fut entrepris avec le concours de spécialistes de communication, de psychosociologues et de graphistes. Cette recherche, sous la responsabilité du SIRP (Service de l’Information et des Relations Publiques d’EDF), a été conduite par SODEL Conseil avec le concours de Sophia Images et de l’Institut Servo.

La nouvelle signature apparaît alors dans un cartouche vertical d’un bleu profond et lumineux, traversé en son milieu d’un liseré rouge. De part et d’autre de cette ligne, le nom d’EDF s’inscrit en blanc, en abrégé et en entier, dans un alphabet allégé de caractère italique, exprimant simultanément la présence et la disponibilité.

Le choix de la couleur, le bleu intense souligné de rouge, est le fruit d’une recherche approfondie. A l’époque, les tests montraient que si le bleu était bien unanimement reconnu comme la couleur d’EDF, il convenait de lui donner plus d’éclat et de caractère. La note de rouge ajoute, à l’univers froid du bleu, la dimension de chaleur et de dynamisme recherchée.

Dans ce nouveau système et à une époque où la prévention des risques devient un véritable enjeu, le symbole de l’éclair, trop associé à l’idée de danger, est abandonné. Mais un espace de liberté est laissé aux unités régionales qui peuvent personnaliser leur signature en y ajoutant un emblème local.

Adopté en mars 1987, le nouveau système d’identité visuelle d’EDF a fait l’objet de guides d’application détaillés à l’usage des agents partout en France. Qu’il s’agisse de la papeterie, des véhicules, des vêtements ou de la signalisation des bâtiments, la nouvelle signature d’EDF avait vocation à permettre l’identification immédiate de l’entreprise.

 

2005 : ambition et ouverture

 

                                                                             Logo EDF depuis 2005

 

Nouveaux enjeux industriels, concurrence accrue, ouverture des marché de l’énergie, changement de statut… Le 7 juillet 2005, EDF se décide à révéler au grand public une nouvelle identité visuelle afin d’accompagner la stratégie de croissance du groupe en France et en Europe. Cette refonte a été réalisée pour un coût de 65 000 euros qui ne recouvrent que la création du symbole par la société Plan créatif. Mais il faudra que le champion public de l'énergie débourse encore 10 millions d'euros pour le « déploiement » de sa nouvelle identité visuelle.

Autrement dit, l'achat d'espaces publicitaires tous médias confondus (télévision, presse, affichage, sites internet et intranet d’EDF…), la modification des en-têtes des documents et cartes de visite, effective dès 2005. Pour les 130 millions de factures éditées chaque année à l’époque, une nouvelle version sera programmée pour avril 2006. Viendront ensuite le changement de signalétique des différents sites de l'entreprise et l'adaptation du parc de 33 000 véhicules : le nouveau logo sera collé sur les petites voitures bleues (et non plus peints), progressivement remplacées par des véhicules blancs. Des dépenses étalées sur près d'un an et demi comme le souligne le journal Libération dans un article paru le 7 juillet 2005.

 

                     Patrick Madg, directeur de la communication corporate et commerciale d’EDF, 2005

 

"Le logo précédent, crée en 1987, renvoyait bien à ce qu’était EDF jusqu’à ces dernières années : une entreprise en quasi-monopole, principalement positionnée sur l’Hexagone. A l’heure où l’entreprise devient un groupe diversifié, tant dans sa structure que dans son mix énergétique ou dans ses offres, il était logique que nous repensions le logo afin qu’il incarne notre ambition de développement sur le marché européen et notre volonté d’ouverture sur l’extérieur".

Patrick Madg, directeur de la communication corporate et commerciale d’EDF  

 

Pour créer sa nouvelle identité visuelle et l’accompagner dans cette démarche, EDF s’est associée à l’agence Plan créatif durant quatre mois. La réalisation d’entretiens en interne, le travail avec un sémiologue et une étude sur la représentation social d’EDF en France et en Europe ont fait émerger différents axes directeurs de communication

Paul Eluard aurait dit de lui qu’il est « bleu comme une orange ». Françoise Sagan aurait certainement évoqué « un peu de soleil dans l’eau froide ». Il y a un peu de tout cela, et beaucoup d’autres choses aussi, dans le nouveau logo d’EDF, qui associe un orage tendre dans ses oriflammes à un bleu mat dans sa signature et décline ses courbes et ses déliés à la manière d’un bonhomme de Matisse tout en affichent un « e » minuscule devant le « D » et le « F » majestueux.  

L’aventure démarre en janvier 2005.

 

"Notre premier travail a été l’écoute et l’immersion auprès des salariés issus des univers de la production, du commerce, de la communication financière et du développement durable d’EDF, afin qu’ils nous restituent l’esprit maison et que nous puissions travailler sur un territoire de marque bien précis".

               Patrick Le Mahec, directeur général de Plan créatif

 

Cécile L’Hopital, chef de projet chez Plan créatif, travaille sur les couleurs du nouveau logo à l’aide d’un nuancier, 2005 

 

 Patrick Le Mahec, directeur général de Plan créatif et Sophie Tcherakian, directrice de clientèle, présente officiellement le nouveau logo EDF, 2005

 

Trois points forts

Au total, le directeur général du groupe Plan créatif rencontrera une vingtaine de personnes. Une série de rencontres qu’il associera à des études qualitatives sur la perception et la représentation sociale que projette EDF auprès du grand public.

Trois grands points forts surgissent de ces travaux : la présence quotidienne de l’entreprise auprès des français ; le fait que l’électricité apparaissent comme un élément essentiel et vital, au même titre que l’eau et l’air ; l’idée, enfin, de maîtrise technologique qu’évoque spontanément le nom d’EDF.

 

Quatre valeurs-clés

Janvier 2005, c’est aussi la validation par le conseil d’administration du projet industriel d’EDF qui indique la marche à suivre pour les trois ans à venir. Conséquence de ce projet et des perceptions recueillies, la conception d’un nouveau logo guidée par quatre valeurs : la proximité, l’énergie vitale, la performance et diversité (des sources d’énergie : hydraulique, nucléaire, thermique, éolienne, solaire ; des métiers ; des clients ; des zones d’implantation…).

 

"Nous sommes partis de ces valeurs et les avons traduits en images".

              Patrick Le Mahec, directeur général de Plan créatif

 

Début avril, quatre pistes sont esquissées. La direction d’EDF en retiendra deux, testées méticuleusement sur Paris et en province, ainsi qu’auprès des consommateurs d’origine allemande, britannique, espagnole et polonaise, sans oublier les salariés du groupe !

 

"La nouvelle identité visuelle est désormais la bannière sous laquelle nous allons réussir. Elle est la marque d’un changement de rythme. Chacun à son échelle, nous sommes les les porte-parole d’EDF".

 Pierre Gadonneix, PDG d’EDF (2004-2009)

 

Un logo

D’où, fin avril, la mise au point de ces courbes dynamiques avec un symbole calligraphié réalisé en orange, couleur chaleureuse évoquant l’énergie. Riche de sens, ce symbole exprime à la fois :

  • L’énergie sous toutes ses formes (turbine, flamme, soleil…),
  • La proximité, le mouvement, le dynamisme et l’humanité de l’entreprise,
  • La diversité symbolisée par les cinq formes calligraphiques (diversité des énergies, des métiers, clients…). ​​​​​​

"Juste en dessous, la signature « eDF » s’écrit désormais avec un « e » minuscule, révélant à la fois une énergie proche et technologique (le « e » de l’électron) tandis que le bleu mat des lettres renvoie au bleu de travail, au bleu de l’industrie et de la technologie".

                                                                                           Vanessa Vansteelandt, directrice de création de Plan créatif